Du har en lång erfarenhet från spelbranschen som startade redan 1994. Kan du ta oss igenom lite av din historik och vad du gör idag?
Jag har spelat sedan barnsben och sprang upp på min storebrors rum på ovanvåningen och spelade på hans Intellivision innan han kom hem från skolan. Efter spelintresset var väckt så ledde det ena till det andra med startpunkten i en egen NES eller Nintendo 8-bitars som den kallades i folkmun. Jag fick praktik på den lokala butiken Ny Data som sålde mycket datorspel och SEGA. Fortsatte på deltid och efter skolan på heltid. Det var en rolig tid med pionjärsanda, vi satte ut demoställ med Saturn på lokala McDonalds, hade kundkvällar där vi visade upp nya spel och tog förhandsbokningar genom att ha en japansk Dreamcast i butik flera månader innan den lanserades i Europa. Till butiken fick vi branschtidningen Manual som jag började frilansa för. Parallellt med butiksjobbet så skrev jag om spel även på Internet, det var ju lätt att bli publicerad med Swipnet och Geocities på den tiden. Så jag lärde mig skriva nyheter, recensioner, intervjuer och artiklar. Hamnade i ett gäng som drev Spelsiten.com, där intressant fler av dem än idag 20 år senare jobbar med spel på Avalanche, Arrowhead, Lionbite, Coffee Stain och Hazelight. Hur som helst så öppnade det upp dörren till en heltidstjänst på Manual, så jag flyttade till Stockholm tidigt på året 2000. Det var ett tacksamt jobb där man var spindeln i nätet, fick mycket insikter och jobbade mycket med analys och försäljningsstatistik för den gemensamma topplistan med marknadsandelar och kategoridata.
Sju år senare tog jag klivet till Dataspelsbranschen, en branschförening som är ett samarbetsorgan för såväl utvecklare som förläggare och distributörer. Där jobbade jag med åldersmärkning, analys, statistik, galor och information till allmänheten och myndigheter. Vi deltog bl.a. på en kulturkonferens när Sverige var ordförandeland i EU, vilket var ett proaktivt sätt att visa upp spel istället för att vara reaktiva och ständigt defensiva. Jag var med och byggde upp Spelutvecklarindex som visar branschens totala omsättning, sysselsättning och presenteras än idag årligen på Invest in Games.
2011 var det dags att ge ut spel. Jag fick chansen att hoppa på PAN Vision som satsade digitalt. Tyvärr drog man ganska snabbt i handbromsen och jag fick inte implementera den portföljstrategi för digitalt som jag arbetat fram. Däremot var det lärorikt och jag är väldigt stolt över att ha varit förläggare för Pippi Långstrump för Nintendo DS och 3DS. Det sålde 40000 exemplar, vilket kan låta blygsamt, men vi var enbart tre personer på förlagsverksamheten som skötte allt från produktion, marknadsföring, exportförsäljning, PR och allt vad det innebär. Men jag såg ”the writing on the wall” och kände att PAN Vision gick för mycket åt renodlad fysisk distribution. Det är en verksamhet som kan vara lönsam vilket PAN Vision har bevisat, men du är i mitten där du äger varken relationen med spelarna som handlar genom återförsäljare eller rättigheterna som sitter hos förlagen var spel du distribuerar lokalt. Min önskan var att arbeta hos en aktör som har en annan position på marknaden.
Jag hamnade hos DICE under 2013. Där arbetade jag som produktchef, först med expansioner till Battlefield 3 och sedan lanseringen av Battlefield 4. Vi hade sedan enorm succé med Battlefield 1 som snabbt sålde över 10 miljoner exemplar vid lanseringen och så småningom dubblade den siffran. Där var vi noga med undersökningar kring spelarnas preferenser kring första världskriget som spelet ägde rum i. Det gällde att överraska och visa att det är kul. Lagspel som Battlefield är känt för och den faktiska mångfalden, det var inte bara var lera på västfronten utan även öken, skog, snö och andra miljöer. Efter att ha jobbat med strategi på franchisenivå för Battlefield samt hjälpt till EA Originals, så kände jag att det var dags att gå vidare 2018. Även om EA och DICE är otroligt bra arbetsgivare och har bra förmåner, så kan det kännas trögt i en väldigt stor organisation som styrs från USA.
Det var därför väldigt uppfriskande att hamna på Raw Fury, ett litet förlag med stora ambitioner. Här är det snabbt från beslut till genomförande och mycket eget ansvar. Företaget gör så mycket som möjligt för att undvika mellanchefer, utan använder grupperingar i celler för att vara fortsatt effektiva trots tillväxt. På Raw Fury arbetar jag med brand och marketing. Vi får välja våra egna titlar och vissa är riktigt finurliga. Jag gillar att ha en koppling till min yrkesroll så en extern person förstår vad jag gör. Eftersom jag jobbar med Kingdom-serien, så kallas jag för CMO, Chief Monarch Officer, men för en utomstående så förstår man att en CMO är marknadsansvarig.
Raw Fury är en lite udda fågel i spelsverige med huvudfokus på indiespel där passion är ett av ledorden. Hur ser du på indiescenen idag? Måste man t.ex. ha en publisher?
Ja och nej. Vill du göra allt själv och har du resurser till det? Då kan du absolut göra det. Men det handlar om kunskap och vad du vill fokusera på. Vi hjälper spelutvecklare att fokusera på skapande och det kreativa, så löser vi kvalitetssäkring, åldersmärkning, relationer med plattformsägare och digitala butiker, marknadsföring med strategi och taktik, PR för såväl media som influencers, försäljningskampanjer, finansiering o.s.v. Utmaningen idag är att synas. Spelutveckling har blivit demokratiserad, vilket innebär att det är enklare än någonsin att ge ut sitt spel, men det är svårare än någonsin att sälja det eftersom det ges ut ofantligt mycket spel. Som Raw Fury bygger vi ett varumärke, relationer med spelare men även branschaktörer. T.ex. så lanserades nyligen Atomicrops som early access på Epic Games Store vilket gör att utvecklaren är ekonomiskt trygg och kan polera vidare på konsolversionerna av spelet. Vi fick med Kingdom Two Crowns på Xbox Games Pass vilket dels var ekonomiskt bra men framförallt strategiskt bra för att nå nya spelare till serien. Mycket av detta är svårt att göra som individuell studio med enbart ett spel, men som förlag har vi kontinuerlig kommunikation och kan hitta nya möjligheter.
Det är en utmaning att vara en indieförläggare. Vi letar efter magi och upplevelser. Idag har tyvärr indie blivit väldigt urholkat och upplevs som billigt och buggigt. Ambitionen är att erbjuda bättre upplevelser och unika spel som sticker ut. Och på sätt bygga vårt varumärke och utöka vår målgrupp. Det kommer att märkas på många av våra kommande spel när vi offentliggör dem. Raw Fury fick en investering på 5,5 miljoner dollar genom en serie A-runda med Nordisk Film Games och vår tillväxt har accelererats av framgången med Kingdom-serien, vilket har öppnat upp för mer ambitiösa spelprojekt. Vi kommer inte göra några trippel A-spel, men väl kvalitativa titlar med höga produktionsvärden som bjuder på unika upplevelser.
Kan du ta oss igenom processen hur det fungerar från det att en spelutvecklare kontaktar er och blir signad med Raw Fury, tills det att spelet befinner sig i en butik?
Vi är väldigt öppna och tar gärna emot pitchar på rebelrebel@rawfury.com och våra scouter arbetar aktivt i sina nätverk för att hitta nya spel. Det viktiga är att det finns något spelbart, en budget och gärna ett pitchdokument med en vision för det färdiga spelet. Scouterna utvärderar och svarar, vi har en stolthet i att vi besvarar så gott som alla och ger dem feedback, det är viktigt för ryktet bland utvecklare. Många förläggare ger inte ens något svar. Efter scouterna har filtrerat kan vem som helst på Raw Fury testa inkommande pitchar och komma med feedback. Är det något som sticker ut så ber scouterna aktivt om att fler testar spelet och kommer sina insikter från sin synvinkel, för mig i marknadsrollen så handlar det mycket om vem är publiken, kan det sticka ut och är det unikt nog, skulle det funka kommersiellt? Sedan tecknar vi avtal, alla har samma avtal, det enda som i princip skiljer sig är tid och pengar. Men dealen är samma, 50/50% split efter att kostnaderna är täckta. Detta är inget royaltyförskott, så Raw Fury tjänar inga pengar förrän utvecklaren tjänar pengar. För oss är det en viktig ståndpunkt som visar att det är ett partnerskap där vi är jämlikar. Sedan fortsätter produktionen med hjälp av Raw Furys producenter som hjälper utvecklarna där det behövs, vi jobbar fram marknadsstrategi, tittar på biz dev och försäljning. Spelet utannonseras vid väl valt tillfälle, det sker en kampanj fram till att det slutligen lanseras. Sedan fortsätter vi supporta med försäljningsaktiviteter och marknadsföring även efter lanseringen. Genom att ha en hel katalog kan vi lägga energi och förvalta spelen även efteråt.
Hur ser marknadsföringen ut vid ett spelsläpp av denna skala?
Vi har viss betald marknadsföring, anlitar lokala PR-byråer för att få genomslag o.s.v. Men det gäller att i ett tidigare skede ha en strategi om hur man ska nå spelarna, vilka är målgruppen, varför ska de bry sig och vad är det som gör spelet unikt? Detta ska reflekteras visuellt på omslaget, i produkttexter, screenshots och videos. Det gäller att ha det fundamentala på plats, annars spelar det ingen roll vad man försöker, för då famlar man bara i mörkret. Jag är hellre för att i tidigare skedde lägga ner pengar på saker som lyfter hela spelet kvalitetsmässigt som keyart som bygger varumärket, kända röstskådespelare, utvärdera spelet på tidigt skede genom fokusgrupper eller externa spelkonsulter så vi vet att vi bygger rätt spel för rätt spelare, snarare än att bränna på taktiska kampanjer. Mycket av den digitala reklamen idag är som direktreklam på 80-talet, ser hellre att bygga kvalité i produkten och profilen än tro att man i slutändan kan trycka ut det. Och det är ofta problemet att utvecklare skapar ett spel och tänker på marknadsföring som en eftertanke, men då är det redan för sent, för då har man missförstått vad marknadsföring är.
Du är något av Sveriges svar på Björn Hellberg inom gaming där du arbetat i industrin i 25 år, skrivit böcker och föreläst utanför ditt egna spelande. Vad gör gaming så tilltalande för dig än idag?
Jag har alltid älskat spel. För mig spelar det ingen roll om det är Pong eller något modernt ultrapolerat trippel A-spel på de senaste konsolerna. För mig är kärnan underhållningsvärdet, och utan den grafiska ytan så är faktiskt just Pong fortfarande ett fenomenalt spel. Samtidigt är det en konstant utveckling med nya spel som ständigt pressar gränserna. Ett spel som Bloodstained tänjer på vad ett man kan förvänta sig av ett s.k. Metroidvania-spel, medan för en större publik så är det snarare Fortnite som har gjort actionspel till mer mainstream än vad MTV var på 90-talet. Spel växer helt enkelt åt olika håll och det är underbart att se. Från en subkultur till en kultur med flera subkulturer. Personligen spelar jag mycket för att det är avslappnande och kul att utforska och vara med på en resa. Jag är inte intresserad av tuffa utmaningar, utan kör gärna easy och spenderar mängder av timmar i spel som nämnda Bloodstained och Skyrim.
Vid sidan av själva spelandet så är jag fascinerad av kulturen och svensk spelhistoria. Jag gillar hur t.ex. Bergsala byggde en stark Nintendokultur genom lokala initiativ som Nintendo-SM och Nintendoklubben. Därför jag hyllar mycket av detta som när jag tillsammans med Carl Michael Sahlberg nyligen ledde ett mästerskap i Nintendo-kunskap på Retrospelsfestivalen i Malmö.
I boken “Svensk videospelsutveckling” går du igenom den svenska spelindustrin och den maktfaktor vi är idag runt om hela världen. Hur ser du på den utveckling som skett sista 10-20 åren i den svenska industrin och globalt?
Vi hade en bra grund med ABC 80, C64, demoscenen och hem-PC från 1980 fram till 2000 som lade viktiga byggstenar och skapade förutsättningar, attityd och kompetens. Sedan har det byggts vidare av framgångar och förebilder som främst DICE. Spelutbildningarna har hjälpt till att skala upp tillväxten med personalförsörjning. Att vi förutom King, Mojang och DICE har fått hit Epic och Ubisoft till Stockholm har hjälpt att locka internationell talang och spetskompetens, nu är vi verkligen ett kluster av rang. Dessutom är det ju fantastiskt att se Paradox, Fatshark, Avalanche, Massive, Experiment 101, Star Stable, Image & Form, listan kan göras hur lång som helst. Det är världsklass och en enorm bredd. Nu är det inte bara DICE som står ut, utan nu har Sverige verkligen en hel industri med tusentals personer som skapar global underhållning.
I samma bok har du intervjuat över 150 olika spelutvecklare. Ser du någon röd tråd i vilka som lyckats bättre/sämre än andra?
Många var ju unga och gjorde misstag eller trodde för mycket på bara själva hantverket att skapa det bästa spelet. Att DICE tidigt lyckades tror jag mycket beror på att förutom bra spel så fanns det en affärsmässig inställning hos personer som Fredrik Liljegren och Patrick Söderlund. De såg värdet i att äga sitt eget IP, gå upp på börsen, sälja till EA och allt det där. Dock så tillåts man fortsätta i Sverige, vi har bra sociala skyddsnät. Så även de som misslyckades, lärde sig något och tog sina kunskaper och blev ännu bättre. Många personer lämnade Sverige och gjorde internationell karriär hos Epic, 343, Activision, Funcom och andra studios. Andra skapade nya studios eller började arbeta hos andra utvecklare. UDS är en typisk plantskola där personer som Peter Zetterberg, Oskar Burman, Karl Magnus Troedsson och många fler hade sin start. De är alla framgångsrika och betydelsefulla personer för svenska spelbranschen idag även om UDS inte finns kvar.
Hur ser du på spelindustrin idag och 5 år framåt? Finns det några trender du tycker känns intressanta?
Det är en tydlig övergång mot spel som service. Dels i form av spel som Fortnite som uppdateras konstant, men dels också abonnemang som erbjuder en hel katalog spel. Microsoft har visat att Xbox Game Pass får spelare att spela mer, de ser värdet i tjänsten med ett kurerat urval spel för en månadskostnad. Jag tror Sony kommer att växla upp med PS Now, och på sikt har vi fler aktörer som Nvidia med GeForce Now, Google med Stadia och det är snack kring Amazon och andra aktörer, där man utöver abonnemang även erbjuder streaming och cloud. Kan man spela direkt utan att behöva ladda ner så underlättar det att testa något nytt i större utsträckning. Det är positivt för såväl förlag som spelare. Det är tydligt på filmsidan där Netflix, HBO och dylikt har gjort det enkelt med direkt tillgång istället för att behöva gå till en butik och hyra en film. På spel har man gått digitalt, men här är det nedladdningstiden som ofta är boven i dramat, även om vi i Sverige är bortskämda med snabba internetuppkopplingar så är vissa spel väldigt stora. Det gör att man kanske drar sig för att testa något nytt, ofta är det tiden som är begränsad snarare än pengarna. Vi har så mycket underhållningen om oss att vi inte hinner konsumera allt.
Just den här konkurrensen kring alla tjänster, butiker och plattformar innebär att det finns ett sug efter innehåll som de kan erbjuda potentiella kunder. Som utvecklare och förlag är du i guldsits just nu. Men det kommer inte vara för evigt. Det kommer att ske en utslagning och konsolidering. Marknaden går i cykler och det var liknande på 90-talet när CD-ROM var hett och nya aktörer försökte komma in som 3DO, CD-i, CD32, PlayStation, Pippin (som Apple var med på!) för att nämna några. Vi vet att det slutade med att PlayStation segrade, Sega slogs ut, Nintendo fortsatte och gick sin egen väg och Microsoft kom in kort därefter, vilket stabiliserade marknaden för konsoler och PC. Jag tror vi kommer gå igenom en liknande fas nu, fast mer digitalt driven.
Investerar du själv inom sektorn? Oavsett svaret, vilka företag gillar du bäst som spelare i sektorn?
Ja, har innehav i bl.a. THQ Nordic (Embracer Group) och Paradox Interactive. Köpt och sålt i omgångar på Starbreeze, så är på plussidan där trots allt som har hänt… Även små poster i Netease, Zordix, MAG och börjat köpa Core Ny Teknik då den har en väldigt bra mix av spelföretag och teknikbolag. Mest nöjd är jag såklart med THQ som jag var med på sedan introduktionen och har stor tilltro till Lars Wingefors. Jag har känt honom sedan 90-talet och handlade faktiskt spel av hans dåvarande Nordic Games som grossade till andra handlare i Sverige. Lars är eftertänksam, pålitlig och har otrolig bra känsla för vad som funkar när det gäller spel. Han sprider riskerna bra och har en genomtänkt strategi. Resultatet syns i THQ som har gått från styrka till styrka.
Vid publicering äger Tale inga aktier som omnämns i artikeln, @Pokertrader1 äger aktier i MAG Interactive och Funcom.
