Det finns som bekant många typer av iGaming och spelbolagsaktier för den som är intresserad av att investera i casino och gambling – alltså inte gaming, tv-spel eller esport. Inom just iGaming finns en nisch som arbetar med lead generation, eller affiliatemarknadsföring som det också kallas. Vi har intresserat oss lite av det här ämnet, då det är just affiliatemarknadsföring som betalar serverkostnaden för den här hemsidan (våra länkar till Avanza bland annat). Vi har ingen spelbolagsreklam på sajten, men grundprincipen för marknadsföringen är densamma oavsett.
Catena Media är det mest kända börsnoterade bolaget inom detta område när det gäller iGaming. Andra svenska affiliatebolag inom spelbranschen är Acroud, Raketech och Better Collective. Affärsmodellen bakom denna typ av lead generation på nätet är kort och gott att hitta nya kunder åt spelbolagen. Så kallade affiliates får en provision som tack för att de skickar spelare vidare till olika spelsajter. Ersättningsmodellen är ofta en procentsats av den vinst som spelbolaget gör på varje ny spelare. Alternativt kan det vara CPA, vilket står för Cost Per Action, som innebär en fast ersättning varje gång någon skapar ett konto efter att ha kommit från affiliatesidan. Just i USA verkar CPA vara vanligare, medan så kallad rev share var standardlösningen i Europa för ett par år sen.
Varifrån får dessa affiliates sina leads i första ledet? Det finns flera sätt, men två dominerar: sökmotoroptimering (SEO) och annonser. Eftersom det är stentuff konkurrens inom casino är budgivning på annonser som exempelvis Google Ads ofta väldigt dyrt, trots att provisionen också är hög för varje lead bolagen genererar. Istället framstår sökmotoroptimering som det långsiktigt mest hållbara alternativet och det satsas mycket på just casino SEO i dessa bolag. I princip innebär det att dessa affiliates skapar content på sina sajter. Det kan vara artiklar, guider och topplistor på bästa casino-spelen på nätet och så vidare.
Tanken är alltså att bra content kommer att börja ranka i Google och attrahera trafik som skickas vidare till spelbolagen där den konverterar till nya kunder vilket ger provision. Denna typ av investeringar i SEO är generellt sett (även bortom iGaming) lönsam för företag att göra jämfört med att bara satsa på annonser. Att annonsera ger förvisso direkt respons, men det kostar pengar i längden.
So far so good, men det finns i varje fall tre problem här som riskerar att underminera värdet i bolag som arbetar med lead generation – vilket exemplifieras ganska tydligt inom just iGaming. Här är några av de tydligaste riskerna över tid, som alla i någon mån går att applicera på de svenska börsnoterade affiliatebolagen:
1) Många av dessa affiliatesajter är i själva verket rena topplistor.
Till exempel bästa casinot, bästa pokersajten och så vidare. Det kan vara trevligt, men Google är redan en slags topplista i sig. Att en topplistesajt rankar bra idag innebär inte att den kommer att göra det i morgon. Google uppdaterar sin algoritm i princip dagligen och ibland släpper sökmotorbolaget större uppdateringar som skakar om rankingen rejält.
Ta en titt på följande graf (källa: topdog.nu). Den visar den uppskattade trafiken till en av de största svenska affiliatesajterna inom casino. Antalet besökare ökade mer eller mindre stadigt fram till årsskiftet 2020/2021. Där halverades besökarantalet i princip över en natt.
Vad hände? Google släppte en uppdatering i december som innebar högre ställda krav för att en hemsida ska ranka bra. Denna uppdatering fick alltså förödande konsekvenser i exemplet ovan och många andra sajter. Liknande uppdateringar kan förväntas i framtiden och här hänger dessa topplistesajter löst. Det finns mängder med fler exempel. Detta är en ganska stor gambling-sajt som verkar ha gått på en nit i Google flera gånger de senaste åren:
Ta en titt på denna. En tidigare mycket framgångsrik affiliatesajt som i princip totalt eliminerats av Google:
Riktig bra content som är till nytta för användarna är ofta ett rimligt sätt att gardera sig mot Googles skoningslösa dom. Ändå finns det inga garantier. Denna graf visar trafiken från en affiliatesajt som står ut från mängden genom att ha bättre och bredare innehåll än de flesta. Den är mycket mer än en topplista, helt enkelt. Ändå är det tydligt att webbplatsen fick grava problem en bit in på 2020 och har inte lyckats återhämta sig sedan dess.
2) Google premierar kända sajter
Det andra argumentet är att Google i allt större utsträckning lyssnar på vad sökarna vill ha. En av tendenserna är att användare föredrar sajter som de känner till. Google i sin tur vill ge användarna en så god användarupplevelse som möjligt.
Här har alltså en välprofilerad sajt från ett välkänt bolag en större chans att ranka bra än en mer generisk casinosajt som är som en i mängden.
Christian Rudolf på SEO-byrån TopDog har en bestämd uppfattning att bra branding och genuina sajter har en fördel i Google:
“Google vill inte ta okända sajter och göra dem kända genom att ranka dem. De vill ta kända sajter och göra dem ännu mer kända. Detta då Googles användare vill klicka på varumärken de känner till.”
Hur ska ett bolag med hundratals eller kanske tusentals sajter i sin portfölj kunna svara mot dessa villkor på en så stor mängd webbplatser? Det är knappast möjligt.
3) Affiliatesajter konkurrerar med Google
Den tredje anledningen till att aktier inom lead generation kan få problem framöver är att deras verksamhet de facto konkurrerar med Googles egen annonsverksamhet. I den bästa av världar (för Google) kommer marknadsföringsbudgeten att läggas på Ads istället för att bygga sökmotoroptimerade affiliatesajter.
Självklart finns det ingen uttalad policy från Google mot lead generation, men det kan inte uteslutas att algoritmen tweakas för att främja den egna annonseringsverksamheten på bekostnad av rena affiliatesajter.
Det låter kanske pessimistiskt men vi får komma ihåg att dessa bolag har som enda affärsidé att driva leads. Framtida kassaflöden kommer till stor del att bero på deras förmåga att fånga in trafik genom Google och här finns som du märker en risk. Kanske borde dessa bolags kassaflöden värderas lägre av just den anledningen? Lite likt ett bolag med en stor kund kommer intäkterna från ett håll, även fast det kan ske i flera olika vertikaler, länder och hemsidor. De här bolagen sitter helt enkelt i händerna på Google och en stor del av deras framgång hänger på deras förmåga att hantera sökmotorns uppdateringar över tid – vilket i sig är en hel vetenskap.
Det ironiska här är att riskspridning genom en bred portfölj av affiliatesajter tyvärr kan få motsatt effekt. De upplevs som mindre genuina och straffas av Google som inte alltid anser att de ger en tillräckligt god användarupplevelse. Att de konkurrerar med Google är knappast heller till deras fördel.
Nu är det inte troligt att dessa bolag kommer att misslyckas totalt eller sluta med sin verksamhet. De lär anpassa sig efter Googles nyckfullhet. Risken är dock värd att fundera på, då den ofta inte framhävs tillräckligt inom finansbranschen.
